Der Gläserne Kunde – Fluch und Segen zugleich?

Fri, 21 May 2021 14:45:23 +0200

Cathleen Bauermeister, Marketing Specialist in Customer Experience, T-Systems MMS.

Was sehen Sie, wenn Sie in eine Glaskugel schauen? Sich selbst? Ihre Zukunft? Was ist, wenn Unternehmen Daten über ihr Verhalten im Netz sammeln und damit ihre Zukunft zielgerichtet auf ihre Interessen anpassen? Diese Fragestellung zielt auf den so genannten Gläsernen Kunden ab, mit welchem wir uns in diesem Blogbeitrag näher befassen wollen. Zudem möchte ich für mich klären, inwieweit der Gläserne Kunde Fluch und Segen zugleich ist. Legen wir also direkt los.

Was ist der Gläserne Kunde überhaupt?

Grundsätzlich kann jeder Nutzende des Internets zur Gruppe des „Gläsernen Kunden“ zählen. In der Fachsprache ist ein Gläserner Kunde ein Nutzer oder eine Nutzerin des E-Commerce, dessen Interessen und Gewohnheiten durch spezielle Technologien analysiert werden. Dabei werden vielfältigste Arten von Daten über den Kunden erhoben, seine Aktivitäten gescannt und daraus Zusammenhänge erkannt und abgeleitet. Dies geschieht mithilfe aufwändiger Verfahren wie Data Mining oder Consumer Profiling. Jeder Mensch hinterlässt also einen digitalen Fußabdruck im Netz, den sich Unternehmen zu Nutze machen, um bestmöglich zu werben, den Kunden personalisiert anzusprechen und neue Nutzererlebnisse zu schaffen. Rund um den Gläsernen Kunden existieren heutzutage viele Diskussionen, weshalb der Begriff sowohl positiv als auch negativ besetzt ist.

Und warum ist das so?

Prinzipiell liegt der Grund darin, dass Menschen ihr Verhalten im Netz ungern preisgeben und sie das Gefühl „getrackt“ zu werden, einschüchtert. Mir kommt es oft so vor, als bestände in der Gesellschaft die Angst davor, nicht zu wissen, was mit den Daten geschieht. Unsere Daten finden sich in unzähligen Datenbanken großer Unternehmen wieder. Das ist uns auch völlig bewusst. Aber was passiert damit?

Diese Frage ist nicht einfach zu beantworten. Es gibt Unternehmen, die kaum Daten sammeln. Andere hingegen sammeln viel zu viele und werten sie kaum aus. Für ein Unternehmen sind Daten wichtig, um eine 360 Grad-Sicht auf seine Kunden zu bekommen. Auch als T-Systems MMS ist es unser Ziel, unsere Kunden bestmöglich zu kennen, damit wir ihnen die richtigen zielgruppengerechten Leistungen anbieten können.

Das passende 360 Grad-Kundenprofil spielt hierbei für unsere Teamleiter Ronny Baldauf und Ronald Schulz eine besonders große Rolle. Gemeinsam finden unsere Experten die beste Lösung für die verschiedensten Unternehmen! Sie beschäftigen sich vor allem mit den Themen „Marketing Experience & Solutions“ sowie „Data & Content Driven Services“.

Ein gutes Unternehmen möchte seine Kunden kennen und wissen, was ihre Interessen sind. Nur so ist es möglich, Inhalte zu personalisieren und ganz neue Nutzererlebnisse zu schaffen. Wichtig dabei ist, dass das Unternehmen weiß, warum es die Daten sammelt und wie es diese auswerten soll. Nur so kann ein Unternehmen transparent an Kunden herantreten, um von ihnen Informationen zu erhalten. Die angesprochene Transparenz ist hierbei ein enorm wichtiges Thema, denn sie ist ein Teil der Lösung des Problems. Zeigt ein Unternehmen seinen Kunden die Vorteile auf, die es durch die Erhebung von Daten erhält und macht es somit deutlich, dass nicht einfach grundlos Daten gesammelt werden, dann wird mit dem Gläsernen Kunden richtig umgegangen.

Digitales Marketing, das zum Kunden passt

„Was man nicht messen kann, kann man auch nicht verbessern.“

Ronny Baldauf, Teamleiter Marketing Experience & Solutions bei T-Systems MMS

Ich denke, durch diese treffende Aussage wird deutlich, wie wir als T-Systems MMS mit dem Thema Tag für Tag umgehen. Wir nutzen unsere Expertise, um das Verhalten der Kunden zielführend zu messen und folglich ganz neue Erlebnisse zu schaffen. Das ist unsere Vision!

Was läuft aus unternehmerischer Sicht falsch?

Unter dem Begriff Big Data, sprich der Sammlung riesiger Datenmengen, die aufgrund der Komplexität mit herkömmlichen Methoden der Datenverarbeitung nicht auszuwerten sind, haben Unternehmen jahrelang Daten gesammelt, ohne zu wissen, was damit überhaupt geschehen soll. Vor allem durch die steigende Komplexität der Daten ist es besonders wichtig, neue Berufsfelder zu etablieren, um vorangehen zu können. Wir haben ein Team aus Data Analysten, Data Strategen und vielen mehr, deren Aufgabe darin besteht, die erhobenen Daten auszuwerten. Beim Optimieren der Kundenerlebnisse ist es dann folglich wichtig, zu testen und zu überprüfen, wie der Kunde oder die Kundin reagiert. Das Motto „Viel hilft viel“ ist hier definitiv fehl am Platz. Für den Prozess, den wir mit Ihnen teilen, stecken wir uns Ziele, die wir auch messen können. Wichtig für uns ist dabei die Zufriedenheit der Kunden, denn eine zufriedene Kundschaft bleibt auch loyal. Hier spielt Customer Engagement eine tragende Rolle.

Wie ist eine Datenerhebung trotz Risiken möglich?

In einem sich so dynamisch entwickelnden Technologiebereich ist es wichtig, auch weiterhin den Schutz der Daten an erste Stelle zu stellen. Immer wieder kommen negative Schlagzeilen über Fälle ans Licht, in denen zwar ein gutes Kundenprofil durch die Daten erhoben wurde, jedoch nicht auf mögliche soziale Folgen geachtet wurde. Ein durch Schulungen gestärktes Auftreten der Unternehmen in Verbindung mit Spezialisten der Datenanalyse wird jedoch langfristig dazu führen, dass die gesellschaftliche Akzeptanz gegenüber der Datenerhebung wächst und die Vorteile der verbesserten Nutzererfahrung überwiegen. Laut einer WEBneo-Online-Erhebung geben 94% der Verbraucher an, dass sie einer Marke treu bleiben, wenn diese vollständige Transparenz bietet. Das zeigt den Weg, auf den sich Unternehmen begeben sollten. Ihre Kundschaft möchte wissen, wer sie auf dem Weg begleitet und das Marketing in Ihrem Unternehmen verantwortet.

Schlussendlich möchte ich noch einmal auf die anfängliche Frage eingehen, ob der Gläserne Kunde Segen und/oder Fluch zugleich ist. Ich bin der festen Überzeugung, dass die Datenerhebung, besonders so wie wir damit umgehen, ein Segen für uns als Kunden und Konsumenten ist. Wir befinden uns mitten im Zeitalter der Digitalisierung und können durch Technologie viel erreichen. Webseiten mit Inhalten, die auf mich als Nutzerin  individuell zugeschnitten sind, schaffen Erlebnisse wie nie zuvor. All das ist nur möglich, wenn Unternehmen Daten erheben. Wichtig hierbei ist jedoch, dass jedes Unternehmen die Sicherheit der Daten an erste Stelle stellt und genug fachliche Kompetenz besitzt, die Daten auch richtig auszuwerten. Denn wenn diese Punkte nicht erfüllt sind und die Kunden dadurch das Vertrauen verlieren, wird mit dem Thema des Gläsernen Kunden falsch umgegangen. Kunden verlieren, möchte kein Unternehmen und erst recht nicht für eine schlechte Fürsorge für Kundendaten in die Schlagzeilen geraten. Um zu verhindern, dass der Gläserne Kunde als „Fluch“ verstanden wird, muss die Akzeptanz in der Gesellschaft weiter gesteigert werden. Dafür ist es wichtig, gemeinsam mit einem starken Partner die zuvor genannten Aspekte positiv in das eigene Unternehmen zu integrieren.

Cathleen Bauermeister, Marketing Specialist im Bereich Customer Experience

Auf sich ständig ändernde Kundenbedürfnisse flexibel reagieren zu können – eine Herausforderung, die uns selbst und unsere Kunden betrifft. Als Marketing Specialist im Bereich Customer Experience berichte ich, wie man die „Revolution“ digitaler Kundenerlebnisse einleiten und umsetzen kann.

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Als Digitaldienstleister für den Mittelstand und Konzerne in der DACH Region realisiert die T-Systems MMS jährlich rund 3.000 Projekte verschiedenster Größe und Komplexität in den unterschiedlichsten Branchen. Gemeinsam mit unseren Kund*innen gestalten wir die digitale Welt sicher, nutzerorientiert und barrierefrei – für eine digitalisierte zukunftsfähige Wirtschaft und lebenswerte Gesellschaft.